Des chercheurs du SRU analysent les campagnes de responsabilité sociale des entreprises

3 juin 2020

ROCK GLISSANT, Pennsylvanie. — Les enjeux n’ont jamais été aussi grands pour que les entreprises de vente au détail adoptent une position morale sur les questions liées à la santé publique et à la justice sociale. Les clients en sont venus à s’attendre à un certain niveau de responsabilité sociale d’entreprise, qui est un modèle commercial autorégulé qui aide une entreprise à être socialement responsable.

Un exemple de ceci est une étude de cas populaire qui est continuellement analysée par les étudiants de l’Université Slippery Rock dans une classe de niveau 300 appelée Études de cas en relations publiques et communications intégrées. Pour un document de recherche et une présentation, les étudiants de la classe choisissent une campagne de relations publiques réelle à analyser du point de vue de l’éthique et de l’efficacité globale.

L’une des études de cas les plus populaires est celle d’Aerie, une marque de sous-vêtements et de maillots de bain appartenant à American Eagle. La campagne #AerieREAL en cours d’Aerie, lancée en 2014, met l’accent sur la positivité corporelle, l’inclusivité et l’autonomisation des femmes. Aerie a été l’une des premières marques à cesser de manipuler les images de ses modèles, car l’entreprise a défié les normes stéréotypées de la beauté en montrant de vraies femmes dans ses publicités.

“C’est l’une des études de cas les plus populaires de ma classe”, a déclaré Allison Peiritsch, professeure adjointe de communication, qui a enseigné à deux sections de la classe l’automne dernier, et un groupe de chaque section a choisi la campagne #AerieREAL. « Cela a beaucoup de sens parce que je dirais que 99 % des femmes de la classe font partie du public cible d’Aerie, les femmes âgées de 15 à 25 ans. L’entreprise promeut des normes réalistes pour ses clients et, en acceptant les imperfections, en commençant par les préadolescents et les adolescents, ils aident les femmes à embrasser leur propre beauté.”

Peiritsch a travaillé pendant 12 ans en tant que vice-président senior, stratège média pour Ketchum, aidant les divers clients de l’agence de relations publiques à développer le message de la marque. Elle a déclaré que des campagnes comme #AerieREAL résonnaient particulièrement auprès des consommateurs pendant la pandémie actuelle, lorsque les acheteurs achètent presque exclusivement en ligne.

« Si vous avez une marque qui utilise des modèles qui ressemblent aux vraies personnes qui achètent les vêtements, le client est capable de dire : « Cette femme a un type de corps similaire au mien. J’aime l’apparence des vêtements. elle, donc ils me vont probablement bien », a déclaré Peiritsch. « Ensuite, vous avez un client qui est capable de prendre des décisions d’achat plus éclairées. La marque semble plus réaliste et accessible car d’un autre côté, vous avez Victoria’s Secret, qui est connu pour utiliser des modèles qui ont tous le même corps, sont probablement à l’aérographe, et sont très ambitieux et inaccessibles.”

Au cours du premier exercice suivant le lancement de la campagne #AerieREAL, les ventes d’Aerie ont augmenté de 20 %. Bien que la marque détienne une part de marché de 8 % des ventes de sous-vêtements féminins aux États-Unis, le succès d’Aerie continue d’affecter Victoria’s Secret, qui a vu sa part de marché passer de 31 % à 24 % entre 2013 et 2018.

“La campagne a vraiment changé le cours de la publicité pour les femmes”, a déclaré Alexis Miller, un principal en communication de Butler, qui a co-écrit un document de recherche pour la classe. “Beaucoup d’entreprises ont suivi leur exemple. C’est vraiment la raison pour laquelle nous avons choisi la campagne pour notre recherche. Nous y achetons également et nous étions à l’aise avec la marque. Elle continue d’être pertinente aujourd’hui même si la campagne a commencé en 2014.”

Miller, qui aspire à travailler dans la publicité en tant que directrice artistique, a déclaré qu’elle et les autres étudiants qui ont sélectionné #AerieREAL ont tiré parti des recherches sur la campagne pour mieux comprendre les campagnes efficaces de responsabilité sociale des entreprises ainsi que le comportement des consommateurs.

“Aujourd’hui, les gens reçoivent beaucoup d’informations d’une entreprise et ils veulent acheter auprès d’une entreprise qui accorde la priorité aux valeurs”, a déclaré Miller. “Je préférerais acheter auprès d’une entreprise qui correspond à mes valeurs et je sais d’où viennent les produits, s’ils utilisent des pratiques durables ou comment ils soutiennent la communauté.”

Peiritsch, qui a fait des recherches et publié des articles sur des entreprises comme Starbucks et Gillette pour leur réponse aux crises et leur éthique, convient que la responsabilité sociale des entreprises est importante.

“Je crois que les organisations peuvent être des catalyseurs de changement positif grâce à leurs relations publiques et leurs activités publicitaires et ce type de publicité ne va pas disparaître”, a déclaré Peiritsch. “Ce que nous avons vu au cours des cinq à sept dernières années, c’est beaucoup plus de marques qui s’engagent dans ce que nous appellerions” l’activisme de la marque “. Auparavant, les marques restaient à l’écart des sujets polarisants et controversés de peur de s’aliéner une partie de leur base de consommateurs, mais maintenant, ce que nous voyons, ce sont des marques qui adoptent des positions politiques et sociales et qui les mettent au premier plan. dans leur messagerie.”

Pourtant, Peiritsch a déclaré que les consommateurs devraient également garder à l’esprit les motivations des entreprises.

“Nous devons toujours nous rappeler que lorsque vous avez des entreprises qui semblent faire de bonnes choses, il y a toujours un motif de profit sous-jacent”, a déclaré Peiritsch. “Nous ne pouvons pas oublier cela.”

Pour plus d’informations sur les majeures en communication de la SRU, visitez la page Web du département de la communication.

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